Après l’ANI, la Gender Directive, la LME, entre autres, la loi Hamon anime l’actualité des derniers mois… Les interventions du législateur au bénéfice des consommateurs se sont multipliées et certaines touchent les compagnies d’assurances. Une situation qui les amène à faire évoluer leurs modèles, alors que d’autres acteurs pourraient profiter des nouvelles dispositions…

Avant même qu’elle soit votée le 13 février dernier, la polémique battait déjà son plein chez les assureurs. « Elle », c’est la loi Hamon, vaste dispositif législatif qui vise à « rééquilibrer les pouvoirs entre consommateurs et professionnels ». Sur la table depuis l’automne 2012, ce texte, qui pourrait entrer en vigueur en septembre 2014 ou janvier 2015, consacre l’un de ses chapitres à l’assurance. Avec trois dispositions. La première permettra aux clients qui souscrivent une assurance liée à leur crédit immobilier (assurance emprunteurs) de la résilier pendant les douze premiers mois, sous réserve d’avoir trouvé une autre assurance avec des garanties équivalentes. La deuxième donne au consommateur quatorze jours pour résilier une assurance liée à un bien ou un service (électroménager, voyage…) s’il s’avère qu’il est déjà couvert pour ce risque. La troisième instaure un nouveau droit de « résiliation infra-annuelle » pour les assurances automobiles et multirisques habitation. Au bout d’un an de détention de son contrat, l’assuré pourra le résilier à tout moment et non plus une fois par an, à la date d’échéance, pendant une courte période.

La loi Hamon n’est pas la première depuis dix ans à vouloir réglementer les relations entre les assureurs et les assurés. L’ANI (accord national interprofessionnel), la loi Chatel, la LME (loi de modernisation de l’économie) voire la Gender Directive au niveau européen (lire encadré sur la Gender Directive ci-dessous) ont eu des conséquences plus ou moins importantes sur les compagnies d’assurances et les ont obligées à ajuster leurs modèles afin d’adapter leurs offres et leurs tarifs.[traitement;requete;objet=article#ID=741#TITLE=La Gender Directive un an après]

La relation entre assureurs et assurés changée par la loi Hamon

Il semble que la loi Hamon représente un nouveau tournant car, comme le rappelle Pascal Demurger, le directeur général de la Maif (lire l'entretien avec Pascal Demurger), elle risque d’entraîner un changement dans les relations entre les assureurs et les assurés et de remettre en cause une certaine forme de mutualisation. En attendant, chacun essaye d’en mesurer les effets sur son activité. « Je me demande si le vrai impact de la loi Hamon ne sera pas sur les assurances emprunteurs, déclare Alain Burtin, directeur Marchés, Intelligence clients & Services chez Allianz France. Pour les assureurs traditionnels, elle fournit une très belle opportunité de développement en permettant une vraie ouverture de ce marché. L’enjeu est considérable ».

« Le gâteau est énorme, renchérit Isabelle Tourniaire, du cabinet de conseil en assurance BAO. C’est un marché de 6 milliards d’euros par an, avec des marges de 40 % à 50 %. Ce serait au fond de bonne guerre, une reprise de territoire assez logique, après l’offensive des banques dans l’assurance dommage ».

Sur l’assurance automobile et habitation, les avis sont beaucoup plus partagés. « Nous ne tablons pas sur une frénésie de changements. L’assurance n’est pas le sujet de préoccupation numéro 1 des Français. Il y aura peut-être un effet d’aubaine, un peu plus de mouvements la première année, mais ce ne sera qu’une anticipation de changements qui auraient, sinon, été étalés dans le temps », estime Pierre François, directeur général de Swiss Life.

Si les assureurs restent mesurés, c’est qu’il est difficile de savoir quelles seront les conséquences réelles de cette loi. En effet, la loi Chatel, qui en 2005 avait posé la première marche du dispositif en obligeant les assureurs à rappeler par courrier à leurs clients l’échéance de leurs contrats dans un délai strict, « n’a eu au final que peu d’impact sur la rotation des clients », souligne Alain Burtin, alors que les assureurs avaient craint une hémorragie de leurs clients. Mais ce dernier nuance : « À ce moment-là, les comparateurs de prix sur Internet n’existaient pas, la crise ne pesait pas sur le budget des ménages. Aujourd’hui, les jeunes, qui résilient déjà davantage, car leurs primes sont plus élevées et leurs contraintes plus fortes, risquent d’être encore plus mobiles. » En moyenne, le taux de résiliation dans l’automobile est de 16 %, contre 25 % par exemple pour les complémentaires santé. « Ce taux pourrait passer à 17 % ou 18 %, 20 % au maximum », estime Alain Burtin. En Grande-Bretagne, ce taux s’élève déjà à 25 %, selon l’institut spécialisé dans l’assurance CILA. « Un ou deux pourcents de résiliations supplémentaires sur un marché à faible croissance, c’est déjà beaucoup », s’exclame David Giblas, Partner assurance chez Oliver Wyman.

L’impact sur la tarification

Pour autant, les assureurs ne prévoient pas une guerre des prix même si certaines mutuelles comme la Maaf ou la Maif ont très tôt fait savoir qu’elles gelaient les primes auto en 2014. Au minimum, la loi Hamon devrait apporter une modération tarifaire en 2014. « Les hausses seront inférieures à l’inflation cette année », affirme en coulisse un assureur. En revanche, les assureurs vont davantage faire payer au client la réalité de son risque. « Les fourchettes de tarifs vont être élargies avec des prix qui reposeront encore davantage sur le coût du risque de chaque client. La segmentation va être accentuée », affirme Fady Khayatt, Partner assurance chez Oliver Wyman.

En parallèle, pour tenter d’échapper à une guerre des prix dont ils n’ont pas forcément les moyens, les assureurs prévoient de mettre en avant leurs autres atouts. « C’est un défi sur l’ensemble de notre relation client. Nous allons nous battre sur les points clés de l’accessibilité, des services et du conseil », déclare Alain Burtin, d’Allianz France. Au menu : des offres modulaires pour éviter un suréquipement des clients, un renforcement des accès à distance, de la présence auprès du client, et des services différenciants autour des modalités de remboursement, des niveaux de franchise, de l’assistance, des prises en charge optionnelles (phares, pare-brise)…[traitement;requete;objet=article#ID=739#TITLE=Assurance emprunteurs : les banques en concurence]

Approfondir la connaissance client

« À travers des modélisations comportementales et analytiques, nous aidons nos clients assureurs à identifier les clients susceptibles de partir », explique Michel de la Bellière, associé chez Deloitte. À charge pour l’assureur de calculer s’il est intéressant économiquement de tenter de conserver les usagers les plus volatils. « Les budgets de connaissance du client vont augmenter afin d’individualiser gestion et promotion », estime-t-il. Les investissements sur Internet, et notamment autour des réseaux sociaux, sont aussi promis à une hausse. Les consommateurs volatils utiliseront les comparateurs sur Internet. « Il faudra capter le buzz », insiste Alain Burtin. En effet, la possibilité de résilier facilement joue en faveur des comparateurs avec pour conséquence des comportements qui étaient jusqu’alors peu familiers aux assureurs. Ainsi, en Grande-Bretagne, certains assurés en viennent à changer tous les trimestres de compagnie au gré des propositions fournies par les comparateurs. Une situation qui pourrait favoriser l’émergence de nouveaux acteurs étrangers au secteur, à l’instar des géants de l’Internet : « Il faut s’attendre à de l’inattendu, commente David Giblas, d’Oliver Wyman. Certains pourront s’appuyer sur la puissance de leur marque, le volume et la richesse de leur base clients et leurs moyens financiers pour envisager une expansion de leurs base produits ». Google, présent sur ce secteur en Grande-Bretagne, a lancé son comparateur l’automne dernier en France. Selon certaines sources, Amazon serait en réflexion très avancée avec des assureurs hexagonaux. Les regards se tournent également vers Facebook et ses incursions dans la promotion de livres, de voyages, de voitures… Ces acteurs se positionneront-ils uniquement sur la distribution ou sur toute la chaîne avec des partenaires assureurs ?

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