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15 septembre 2015

Journée ERM-CERA

Modèles d'affaires, incertitudes et risques

La Journée des actuaires Expert ERM-CERA, organisée par l’Institut des actuaires, s’est tenue le 16 mars dernier dans l’auditorium de la FFSA. Pour sa seconde édition, elle a été entièrement consacrée à la place de la gestion des risques dans l’évolution d’un modèle d’affaires. Plusieurs intervenants de premier rang ont traité de différents aspects du sujet. Parmi eux, Paul Embrechts, director RiskLab de l’ETH de Zurich, ou Philippe Riot, professeur à l’EM Lyon Business School, ou encore Philippe Silberzahn, également professeur à l’EM Lyon Business School. Auteur de différents ouvrages traitant de l’incertitude et du management de l’innovation de rupture, ce dernier a présenté à la salle un exposé stimulant sur le sujet.

Faisant la différence entre le risque (qui se calcule) et l’incertitude (qui ne se calcule pas), Philippe Silberzahn a détaillé plusieurs exemples pour démontrer que, face à l’incertitude, l’important est de « construire un sens », au regard de qui on est et de ce que l’on veut faire. « Un modèle d’affaires n’est pas quelque chose de désincarné », a souligné Philippe Silberzahn. « C’est pourquoi Air France a du mal à se motiver pour le low cost, alors que cela fait 40 ans que des compagnies gagnent de l’argent sur ce marché. La question de l’identité est centrale ». L’identité étant définie comme « l’ensemble de ce qui constitue la réalité de l’entreprise, ses choix d’allocation de ressources au quotidien et qui va impacter le long terme ». « Rester prisonnier de son identité face à l’incertitude peut être dangereux », a-t-il fait valoir, citant également l’exemple de Kodak, qui n’a pas su réagir face à l’arrivée de la photographie numérique.

Au final, « l’incertitude n’est pas modélisable, car ce qui fonctionne dans l’incertitude, c’est le jugement ».       

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